《二代大學X今周刊 12堂管理課》廣告只是促銷 要做出差異 領導品牌怎麼打造?

今周刊 廣告只是促銷 要做出差異 領導品牌怎麼打造?
撰文|陳虹宇採訪整理 圖檔來源|唐紹航攝影 期別|1179期 日期|2019-07-24

台灣企業有九八%是中小企業,而且超過一半正面臨二代接班問題,接班,除了是企業領導人的交棒,同時也伴隨著在數位浪潮下,二代被迫面臨企業轉型升級的難題。

《今周刊》與全國中小企業總會發起的「二代大學」合作,將二代面臨的問題集結成12堂管理課,這12堂課不僅是他們要傳承翻轉老企業的課題,同時也是所有企業經營者共同的挑戰。

成立三十五年的祥圃實業,以代理販賣動物營養品起家,後來建立自己的營養品工廠。二○一一年起,為了食安議題,以及提升農食產業價值,祥圃開始跨足豬肉生產,並開設餐廳,一五年推出豬肉品牌「究好豬」,提供多家餐廳肉源,也打入零售通路市場。

今年三十九歲的吳季衡,已加入公司十一年,從董事長特助做起,現在擔任公司營運長。近年致力於「究好豬」的生產與推廣,但在發展品牌的過程中,遇到以下問題:

● 在推廣豬肉上,和餐廳溝通順利,但不太知道怎麼與廣大消費者產生共鳴?

● 品牌背後希望達成的夢想遠大,該如何一步步達成目標?

● 該如何轉變思惟,讓品牌策略能穩定持續,避免失敗?

《今周刊》(以下簡稱Q):你二〇一五年即推出品牌,為什麼在一七年加入「二代大學」時,還是選擇以品牌作為主要想解決的問題?品牌推廣上出了什麼問題嗎?

吳季衡(以下簡稱吳):每個人都可以把品牌化這件事掛在嘴邊,我也做了很多功課,好像書上講的每一件事都有做,但就有一種感覺,好像一直有在做事,但好像哪裡不對,不太能跟消費者產生共鳴。

我們當時主要是先把豬肉賣給廠商或餐廳,對於廚師或採購來說,他們在意的是functional benefits(功能性優點),也就是價格、品質、風味等等,我們這方面的溝通都很順利,廠商也比較有時間跟我們研究、互動、試吃。所以B2B(公司對公司)這部分我們做得還不錯,但在B2C(公司對消費者)的部分,我們就遇到困難,因為消費者並沒有這麼多時間慢慢理解你的產品價值,也不像專業通路有很明確的標準。

黃麗燕(以下簡稱黃):其實這根源於產品與品牌不同,台灣廠商在談到品牌時,常常還是產品思惟,講你的產品有多好有多好,但消費者並不一定能吸收。現代人的注意力愈來愈短,二○○○年時有十二秒,○八年剩八秒,一八年剩二.八秒,消費者沒有時間聽你講,有位客戶說:「我們就把整個車站都包下來」,問題是你內容寫不好,包下來也沒用,消費者走過去還會驚訝:「牆壁有掛東西嗎?」所以重點是,要在有限的時間內,在消費者心中植入一個關鍵印象,就像是電影《全面啟動》那樣,他們躍入了多少個夢境,只是為了要植入「賣掉這間公司」這個印象。你以為這決定是你自己做的,但其實是別人幫你植入的。不可諱言,做品牌,某一種程度上,其實像是在洗腦。

Q:所以老師在一開始,給吳季衡的建議是?

黃:我覺得很重要的是,要找到自己的使命。賺錢可以有很多種方法,你看他弟弟(指服裝設計師吳季剛)跟他做的事就南轅北轍完全不一樣,這沒有對錯,重要的是你自己想要做怎樣的事情,那樣子的想法會讓你做出來的事情,跟人家有所不同。就像賈伯斯賣電腦,跟別人賣就是不一樣。

品牌是條漫漫長路,你必須要去思考,一開始就做對的事。你中間當然可以改,我常常在講Tiffany,它原本是賣文具的,為什麼現在可以賣鑽石?賣的產品可以改,但你做事情的初衷可能不會改。

吳:老師問我使命時,我想說,這跟品牌有很大的關係嗎?現在回去看,其實就是一切的根源。

台灣農產品市場不斷萎縮,產值與品質都在萎縮,不斷cost down(降低成本)之下,生產出來的動物,很難確保牠是安全的,而且整個農業的發展方向不太樂觀,例如老齡化的問題很嚴重。我跟父親認為要解決這個問題,要做出一個model(典範)讓別人參考,所以才從營養品跳入豬肉生產。我的願景其實跟豬肉一點關係都沒有,我是想要改變台灣的農產品結構。透過這個產品,給我一些價值,讓我的豬肉賣好一點的價錢,然後回饋給農民。

Q:吳季衡品牌背後的夢想很偉大,但要怎麼達成?

黃:就像我們說要去月亮,我們也不可能一天就到。清楚知道願景後,要把它切割成不同階段的小步驟,一步一步完成。假如說我今天要去月球,也要找到合適的人、工具與知識,一步一步地達成。

以P&G為例,他們原本主要銷售便宜的洗髮精、潤髮乳等產品,後來決定推出SK-II高價位品牌,一開始只推精華露,然後接著推面膜,再推其他產品,不是一次就把所有產品都推出,而是一個階段、一個階段地做。

舉例來說,你要做養豬的leading brand(領導品牌),就要去思考,我如果要做全世界領導品牌,那我是不是在台灣先領先?或某個產品先做領導品項?比如說伊比利豬,它是從火腿開始,變成全世界的餐廳老闆,都要花一個月去學習怎麼切火腿,它已經建立起自己的灘頭堡,再來賣它的豬,就有它的意義存在。這樣延伸,就有機會讓你的夢實現。要做領導品牌,不可能馬上就跳過去,我們總要一步一步才能走到那個山頭,過了這山頭,還有另一個山頭要慢慢走,所以你的夢其實也在變。一定是你要把你的夢想切割,一個一個去達到。

Q:為什麼建立品牌的過程中,釐清品牌的核心價值與夢想很重要?

黃:台灣人不敢做夢,更別說做大夢,這是很可惜的事,我們這麼好,應該要做大一點的夢。

當你想做品牌時,你要去想你的夢想與核心是什麼,價值上與他人的差異,就是你存在的意義,並會讓你容易下判斷。我常常講,十字路口站久了,一定會被撞,為什麼?因為他不會下判斷。如果你有清楚的價值觀、清楚的理念,下判斷太容易了。

以李奧貝納來說,我們存在的意義,是要用動人的創意去解決問題、幫客戶成為領導品牌,所以如果這個客戶沒有想要變成領導品牌,只是想打廣告,我就會說「你不適合這裡,你會覺得很貴。」

吳:有了願景與初衷,你才能踏出第一步,而且做品牌難免會有走錯路的時候,如果你能夠做大夢、相信自己的夢想,就更能允許失敗的出現。不過,在相信夢想之前,其實還要練習做夢。老師曾經提醒我,要少做一些例行性事務。在這個產業待久了,尤其在第一線,常常會說要有跟同事打拚的精神,獲利、營收成長、照顧員工都是我的責任,做久了,中小企業資源也匱乏,你的頭腦會轉變成執行者,你就開始對事情都以最快的方式解決,但這個行為一旦導入,可能會讓發展品牌的行為,淪落到促銷活動,心法不太一樣。

黃:大家常常以為打廣告等於做品牌,但如果你廣告沒有在建立品牌價值,那只能當作促銷,變成費用。如果有建立品牌差異點,那廣告費用就可以不斷累積,變成一種長期投資。

Q:在接觸老師以後,吳季衡的決策上產生了什麼轉變?目前的計畫是?

吳:接觸老師後,我開始爬梳與收斂自己的想法,然後做了一個很重要的關鍵決策,就是暫停。

以前我們在研發、生產產品,常常沒有去研究TA(目標客戶)、怎麼跟市場互動,像是想做香腸,卻沒有去思考是要賣給誰,只是看工廠能不能生產,結果就是做出一個不差的產品,然後賣不太出去。現在產品決策上,就會比較謹慎,事前研究多很多。

另一方面,在針對餐廳這部分,則重新思考,我們的肉比較適合什麼樣價位的餐廳、怎麼樣的烹調風格,進而去篩選客戶,找到自己的定位後,再去設計DM(廣告文宣)、產品述說,效果就很不一樣。

產品行不通後,或許可以打掉重練,A不行換B,B不行換C,但一旦要建立品牌,就要謹慎,這也是我寧願先喊停、不願走錯的原因,好的品牌一旦推出,不太容易變。它可以換範疇或內容,但它的本質不應該一直變。

黃:沒錯。台灣中小企業最大的問題是,常常在講沒有資源、沒有時間,但卻有時間、資源、預算重來,總是先做再說,結果不斷更改,改到最後的結論是:這個不能做。

對品牌建立來說,你一直變的過程中,過去的東西就會變成費用、泡沫化,你一直不變,那過去的東西就是投資,變成累積在消費者心中的印象。

(陳虹宇採訪整理)

訊息來源:今周刊 https://www.businesstoday.com.tw/article/category/154685/post/201907240060/

 
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