《二代大學X今周刊 12堂管理課》幫產品打造一個夢想 品牌思惟如何翻轉?

今周刊 幫產品打造一個夢想 品牌思惟如何翻轉?
撰文|陳虹宇採訪整理 圖檔來源|劉咸昌攝影 期別|1183期 日期|2019-08-21

台灣企業有九八%是中小企業,而且超過一半正面臨二代接班問題, 接班,除了是企業領導人的交棒,同時也伴隨著在數位浪潮下,二代被迫面臨企業轉型升級的難題。 《今周刊》與全國中小企業總會發起的「二代大學」合作,將二代面臨的問題集結成12堂管理課, 這12堂課不僅是他們要傳承翻轉老企業的課題,同時也是所有企業經營者共同的挑戰。

可貿企業成立二十九年,專營家具的設計、生產及銷售,旗下共有三個子品牌,分別專營辦公家具代工、兒童家具,以及高檔辦公家具品牌,行銷全球四十多國。

可存逸今年二十六歲,三年前回到公司幫忙,擔任品牌總監,負責可貿旗下高檔辦公家具品牌Koplus,主要客戶來自歐洲、美國及日本。

可貿以家具生產起家,雖已嘗試發展自有品牌十年,產品發展完整、目標客戶明確,但過往難以跳脫產品製造商的思惟,品牌營造上無法真正打入消費者的心,產生以下問題:

● 宣傳了很多自己產品的好處,消費者為何無感?

● 要怎麼轉變產品思惟,讓公司具備品牌思惟?

● 經營品牌過程中,要注意哪些撇步,讓品牌能長久成功?

《今周刊》(以下簡稱Q):加入「二代大學」之前,發展品牌上,妳遇到了什麼樣的瓶頸?

可存逸(以下簡稱可):我們這個品牌成立了十年,前面主要是在開發產品,近幾年開始認真想發展品牌這塊時,發現一直找不到一個方法,去傳遞這個品牌的感覺以及核心給使用者。雖然很清楚自家產品的好處,我們的家具是希望能帶給使用者健康、快樂的辦公環境,但一直找不到簡單的一句話去表達,以往在宣傳上,主要都是在強調產品的好處,難以跟消費者連結。

黃麗燕(以下簡稱黃):他們以前其實就做得不錯,不過往往是以廠商的出發點講自己有多好,我們於是建議他們,要不要試試看從消費者端來思考。他們過去都是由廠商端來思考,這是台灣廠商擅長的,把所有的東西做到最好,能娓娓道來自己的各項功能、經過幾道工序等等,但這都是產品思惟,消費者根本沒興趣聽你講這些。你得轉換成品牌思惟,先引起消費者的注意,讓消費者願意去聽你想說的話,這樣他才聽得進去。

Q:產品思惟跟品牌思惟的差異在哪裡?

黃:台灣人太會搞產品了,比功能、比規格、比認證,消費者比完功能,最後就只好比價格。講求物超所值、CP值要高,但這都是賣產品。經營品牌不一樣,品牌是要在目標客戶的生命裡面,扮演特殊角色,有了不可取代性後,你的產品也不是價格可以取代的。你看有多少人為了買iPhone願意吃兩個月泡麵?

舉個例子,噶瑪蘭的威士忌廣告,在講宜蘭的水多乾淨、調酒師是歐洲找來的、經過幾道工序、得了好多好多的獎。看了這些,我知道它的威士忌不錯,但有多少廠商都說自己的威士忌不錯?又有多少人真正知道這些威士忌不錯?

但像我們經營Johnnie Walker,我們只講陳彥博跟魏德聖。陳彥博當時還不到二十三歲,卻為了不斷挑戰自己的極限,參加各種極限運動,常常覺得自己可能隔天會死,但他說這是他的夢想;魏德聖當初還沒拍出《海角七號》時,拍片拿不到錢,常常拍片到一半被人家叫下來介紹,但還是拿不到錢,他都覺得想殺人,不過他還是繼續堅持下去,所以我們Johnnie Walker就講這兩個故事,然後說「Keep Walking」(繼續前進)。

所以一個人在桌上放了一瓶酒,你可能會認為他酗酒,但他若放了Johnnie Walker,你可能會說「這個人是為了夢想堅持的人」。品牌要給人家這種力量,在他的生命裡面,真的扮演一些角色,而不只是產品的功能。

可:我們一開始的宣傳影片,真的就是介紹產品功能,拍攝製造過程以及產品的承重能力等等。這些都是從廠商自己的角度出發,而不是從消費者的角度。

後來,跟老師討論了一年左右,我們找出了Koplus的品牌宣言,要讓使用Koplus辦公的工作者,因為使用我們的產品很舒適,而可以「醒著做夢」,達成夢想。宣傳影片也長得跟以前不一樣,變成從消費者的角度出發,呈現工作者使用我們辦公家具快樂工作的樣子。

Q:要怎麼從廠商角度轉換成客戶角度?品牌發展的歷程是什麼?有沒有遭遇什麼困難?

可:「醒著做夢」這句話不是無中生有,其實一直在公司裡面,只是老師幫我們挖掘出來。老實說並沒有遇到什麼困難,反而覺得老師是把我們一直想說的話,終於說出來了。同仁都馬上認同這個理念,表示這理念其實本來就存在我們公司內部。

我們原本會說,我們想要打造一個很健康、有彈性的辦公環境,但是最終目的,就是讓用我們家具工作的人、辦公的人,能夠什麼都不要想,去實現他的夢想就好。

黃:真的是這樣,我們不可能無中生有。所有的品牌思惟一定本來就存在於廠商心中,我們只是把它挖出來,把他很想做到的東西,用濃縮的字句說出來。

做品牌,要先了解自己,要知道目標客戶是誰、成立品牌的理念,然後去看什麼能引起目標客戶的興趣。品牌要從內,再到外,先找到存在的意義、價值,再找到跟別人的差異。開始跟客戶溝通時,第一個前提是,一定要從對方的角度出發,感動消費者,讓對方願意聽你講。

以Koplus來說,他們的桌子可以上上下下電動調整,椅子也能耐久坐,他們希望打造健康辦公的環境,所以我們最後歸納出「醒著做夢」這句話。每個人都有夢想,而使用Koplus家具,能夠讓你在舒服的地方,把最好的作品做出來,實現夢想。

Q:你們的目標市場似乎是在國外,如何做出打動外國人的宣傳?

可:我們品牌成立之初就是瞄準國外市場,歐美與日本在辦公環境上,有規定要有能站著工作的位置,所以產品設計也都配合當地市場,我們也常常出國參展,跟代理商保持密切關係。

黃:其實消費者是有變跟不變的,人性是不變的,五千年來就是貪嗔癡愛恨情仇,這些都是不變的,所以怎麼找出consumer insight(消費者洞見)是很重要的,他最後找到的insight(洞見)是,每個人都有夢想,但大家都睡覺做夢,而認真工作就是醒著做夢,不管是芬蘭、美國,荷蘭,哪一國年輕人會沒有夢想?

Q:品牌形象確立後,有帶給可貿怎麼樣的影響嗎?

可:我們品牌形象其實才確立不久,品牌形象更新後,目前只參展過兩次,不過歐洲的代理商反應都很好,覺得我們的獨特點變得很明顯,甚至還有歐洲行銷設計的雜誌,希望我們去呈現行銷手法。

以前,我們參展時的主題,常常是看當年流行什麼就做什麼,例如今年是簡約風,明年就是海洋風,沒有一致性,人家光看展覽可能也不認得我們。但現在,我們每一年要表達的核心概念是一樣的,就是要打造「醒著做夢的地方」,讓消費者能快樂工作、追求夢想,你只要看到我們的展區或宣傳圖片,可以很容易辨識出我們。

黃:這個也是產品跟品牌很大的不同,當你沒有核心主軸時,你每次都會想變,認為這個話上次講過了,每次的宣傳都只是費用;但你用品牌思惟的時候,你每次做的事都是一樣的,傳達的意念能夠累積,你會發現,每一分錢對你的品牌都是投資。

打廣告不等於建立品牌,因打廣告只算是促銷產品,它沒有在建立品牌核心概念,但像可貿現在,每個訴求、每個溝通、每個參展,講的東西都一樣。最終,不是它在講,而是它旁邊每個人,大家都信服,效果會慢慢散發出去。但是品牌不可能說,你今年講一個很好的東西,第二年業績就爆發性地成長,但那個品牌慢慢建立起來、扎實以後,要掉下來是很不容易的,你要給它一點時間發酵。

Q:發展品牌的過程中,還有沒有什麼需要特別注意的地方?

黃:第一,是要注意不要overdeliver(過度行銷),做出來的東西跟消費者期待不同,會死得更快,要清楚自己產品的實際功效。

第二,就是要有一致性,今年講歡樂、明年講溫馨,消費者會搞不清楚你要講什麼。所以我開玩笑說我不接政治人物的廣告,因為政治人物很難保持一致性。

訊息來源:今周刊 https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80407/post/201908210030/

 
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