《二代大學X今周刊 12堂管理課》誰說代理商不能經營品牌?

今周刊 誰說代理商不能經營品牌?
撰文|朱晉輝 期別|1187期 日期|2019-09-18

台灣企業有九八%是中小企業,而且超過一半正面臨二代接班問題, 接班,除了是企業領導人的交棒,同時也伴隨著在數位浪潮下,二代被迫面臨企業轉型升級的難題。 《今周刊》與全國中小企業總會發起的「二代大學」合作,將二代面臨的問題集結成12堂管理課, 這12堂課不僅是他們要傳承翻轉老企業的課題,同時也是所有企業經營者共同的挑戰。

過去代理商時常陷入一個迷思,認為替代理商品做品牌行銷,若是做得好,有為人作嫁之虞,成果會被代理品牌收割,若做得不好,又面臨被替換的風險。其實代理商本身就可以發展品牌,透過確立自身公司理念與服務定位,更能拉近與消費者的距離,並掌握消費者的產品需求。

巧禮有限公司成立至今有三十七年,主要代理國外的餐廚用品品牌如Glasslock,通路含括各大量販店等實體通路與各大線上通路。現年三十五歲的莊子頤,在公司內部主要負責行銷規畫與業務拓展,然而過去公司從未編列行銷經費,因此當巧禮要開始經營品牌行銷時,遭遇到以下的問題:

● 代理究竟該不該經營品牌?

● 如何在有限的行銷預算下打造品牌?

● 代理商在面對消費者,如何確立自己的品牌定位?

《今周刊》(以下簡稱Q):目前公司的營運狀況如何?為何經營品牌會變得如此急迫?

莊子頤(以下簡稱莊):台灣餐廚用品內需市場在這三、四年間一直都不是很好,公司目前營收停滯不前,利潤空間被壓縮,各品牌間的競爭也更加激烈電子商平台崛起,大家比價太容易,大平台很容易用低價、折扣等優惠吸引消費者,導致有些一線的大品牌也被操作得蠻廉價的。

甚至有些台灣廠商可能去中國拉貨,然後宣稱是韓國或日本製的產品,再用低價賣給消費者,導致像是我們公司,真正代理韓國、日本品牌的廠商比較難銷售。

例如我們代理的玻璃保鮮盒Glasslock是市場上唯一韓國製品牌,成本相對高昂,因此無論在B2C或B2B市場都無法跟其他中國或東南亞製的品牌比拚價格。

但在欠缺品牌行銷情況下,產品的價值無法提升、知名度不夠、銷售的價格也無法提高,甚至只能在激烈競爭中漸漸往下;加上原廠連年調漲,利潤空間不斷被壓縮,因此,透過行銷來提升產品的定位、加強跟其他品牌的差異化便相當重要。

Q:在發展品牌的過程中有無什麼顧慮?

莊:身為代理商,幫所代理的品牌行銷,總會擔心是在為人作嫁;尤其如果原廠不支援、預算又有限的情況下,該怎麼做行銷?我們一直以來也沒有辦法跳脫這樣的問題。而在接受老師輔導後,才了解到「代理商」本身也可以是品牌,不是只有代理的產品才是品牌。

老師實際的建議是,畢竟公司已經經營三十七年,本身歷史也是優勢之一,我們可以把「公司」當品牌,以這個大框架去涵蓋旗下代理的品牌,把我們對「只賣好產品」的堅持,轉化成品牌的訴求之一,向大眾推廣,試著讓消費者對我們「公司」這個「品牌」產生信任。

這樣不但能突破上述的代理商困境,也能在未來代理新品牌時,讓消費者因為認可我們「公司」這個品牌,減少對新品牌的不信任感。

Q:當有這樣方向時,貴公司著手進行的第一件事情是?

莊:我們先催化出「巧生活Ciao Living」這個新品牌。

以前,我們設立網站是以我們代理的韓國產品品牌Glasslock為主要網站名稱,現在當然不行。但是,老師也提醒我們,用公司名字「巧禮」也不好,應該要另外發展一個跟消費者比較容易連結的名字,所以才有了「巧生活」。

另外,老師也分享很多一樣是小規模的公司,因為品牌行銷而快速成長,或讓人才招募變簡單的案例,這讓我們確實了解到品牌的力量,也更有信心要往經營品牌這條路走。

丁菱娟(以下簡稱丁):很多代理商必須要打破一個迷思,不是只有B2C才能有品牌,B2B也可以有品牌,所以代理商本身也可以是一個品牌。

比如說代理商通常對於當地市場狀況較了解,也更能了解消費者的消費行為,建立自己的品牌可以讓消費者理解到,本身代理的品牌具有一定的品質,作為替消費者把關的機制。

只要中小企業有辦法釐清這個迷思,就能夠放手去執行行銷,除了客戶的品牌要推廣,自己的品牌也要同步累積。我有跟子頤討論,「巧禮」是一個公司名,但公司名對於消費者是無感的,所以必須建立一個比較生活化的品牌名稱,做品牌很重要的是要讓人有想像空間,所以品牌命名很重要。

Q:過去貴公司並無編列行銷預算,在爭取資源打造品牌的過程中,有沒有遇到什麼困難?

莊:對於一直以來幾乎沒有投入資源在行銷、且資源又有限的公司來說,爭取行銷預算是很困難的。當然我完全能理解上一代在沒有看到成效前勢必有很多疑慮,老實說我自己也是。

但在數位科技、社群媒體的推波助瀾下,市場跟環境變化實在太快,為了能永續經營,我相信用新思惟跟新作法去帶動公司的成長及轉型是絕對必要的。而行銷預算可大可小,現階段在沒有經驗的情況下,就是盡可能以最小的試錯成本去取得一些數據及成果,如果有成績出來,我相信要得到上一代的支持自然也會比較容易。

丁:我覺得最重要的是思惟的改變,之後才有辦法做行為的改變。過去我都在跟子頤溝通思惟,讓他踏出第一步,先與爸爸溝通,爭取預算來執行行銷計畫。第一階段先設一點KPI(關鍵績效指標),做出成績後,可以再與爸爸溝通,這樣才有第二階段的投資。

以前覺得要幫別人做品牌當然不肯花,那現在有自己代理商的品牌就會比較願意。我們先從小預算的數位行銷開始,從網站、粉絲頁開始經營自己的會員與理念,對於這小金額的預算,上一代可能比較願意實驗。

第一階段的KPI要溝通清楚,錢投資下去可以獲得哪些成果,比如粉絲頁很多人留言、使用者評價很好,若讓爸爸看到使用者的回饋,他可能就覺得使用者對這個品牌是有感的,重點是需要去思考第一階段要累積什麼成績,有時候不見得是銷售的數字。

目前巧禮正在建立官網,過去的銷售管道都是交給經銷商、賣場。代理商其實很重要的是要掌握自己的會員資料,這樣也比較能掌握消費者行為,未來做業務分析也能有數據輔佐。

Q:針對品牌行銷,巧禮目前的執行進程以及未來的規畫為何?

莊:我們基本的公司官網已架設好,過去只有為代理的品牌架設的官網,整體架構也釐清了,其他細節如:網站的設計、用什麼工具跟消費者溝通並累積數據、流量怎麼導入等等,都是我們需要克服的障礙,也是第一階段KPI的重點。

在品牌價值的部分,我們要求自身代理的產品品質要好,儘管市面上便宜的東西真的非常多,但我們希望能服務那些願意多花一點錢找到高品質用品的消費者。

除了品質好,產品能使用的健康、便利與環保,都是我們想強調的產品價值,希望消費者透過使用我們代理的餐廚與生活用品,讓大家生活變得更美好。

未來除了繼續發揮身為代理商的長處跟優勢,代理更多品項的品牌,把所代理品牌的廣度做延伸,也將下一個階段目標放在團隊建置以及組織調整,目前公司負責行銷規畫的只有我和太太,沒有特別雇用員工,未來會傾向先在公司內部徵求願意投入品牌經營的同仁,並在未來對外招募時,也會特別看重擁有行銷專長的人才。

丁:未來巧禮需要選擇一個切入點進行行銷:環保、便利、或是高品質,不能一開始就太貪心,要先找到重點,比如巧生活就是最環保或是價格最合理,要先讓消費者有堅固的印象,之後他們才有辦法接受後續傳達的產品概念。只要持續累積自己的品牌價值,一定會看到成績,例如原本需要自己向外找尋產品代理,在品牌經營得好後,甚至可吸引其他廠商主動要求合作。

訊息來源:今周刊 https://www.businesstoday.com.tw/article/category/154686/post/201909180025/

 
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